筆者一個朋友三年前從廣告公司跳到世界500強(qiáng)的外企，剛進(jìn)去一個月，談起企業(yè)就搖頭“老外真傻，好用的策略不會用，我們屢試不爽的策略總是被美國總部給駁回，看來還是中國人了解中國人啊”；三個月后感嘆“你說外國的管理就是不錯，那叫一個正規(guī)啊，以前在國內(nèi)企業(yè)擔(dān)心的問題在外企根本就是多余，你該做什么不該做什么大家都清楚”；半年以后“國內(nèi)企業(yè)真應(yīng)該好好跟外企學(xué)習(xí)規(guī)范化，差距實在太大了”，頗有些崇洋媚外的味道。
由于筆者也是從外企出身的市場營銷人，對他的經(jīng)
歷頗有些感慨：我們在這樣一個日新月異的時代，身邊有數(shù)不清的英雄傳奇——我們看到了格蘭仕超越惠爾浦、看到了非�？蓸诽魬�(zhàn)可口可樂、看到了蒙牛速度、看到了海爾模式，以及國美的成功、華為的崛起、太太的美麗，我們沒有理由懷疑本土文化的實力和本土營銷方式的實用化、科學(xué)化，但是我們也更應(yīng)該清醒的看到，中國越來越象一個世界制造工廠（或者叫車間），而不是一個品牌王國。 本土營銷有以下三個特點決定了他必然的成功——
其一就是深諳消費者心理。國外的企業(yè)在國內(nèi)成功的不在少數(shù)，也都是對顧客心理研究的成功，無論寶潔、兩樂還是麥當(dāng)勞，他們都是心理研究的高手。但是相對于中國復(fù)雜的國情，也只有中國人才真正了解自己，舉個簡單的例子：想打開一個縣級市場，跨國公司可能要花費一定資金拿到關(guān)于這個城市的很多數(shù)據(jù)和同類產(chǎn)品的資料，要經(jīng)過嚴(yán)格反復(fù)的論證和考察；但是一個國內(nèi)企業(yè)可能就是和這個城市最有實力的經(jīng)銷商（或者重要人物）喝上幾次酒，小企業(yè)自然有小企業(yè)的活法；
其二就是敢于賭博，善于模仿。按理說中國是個最含蓄的民族，在營銷上應(yīng)該具有歐洲式的保守，可是恰恰相反，中國本土企業(yè)是最善于和機(jī)會賭博的企業(yè)。中國日化、保健品、白酒行業(yè)這樣的例子不計其數(shù)，甚至波及到家電行業(yè)，只要市場有需求我就敢于生產(chǎn)、只要市場不飽和我就加大投入、只要有人賺到錢就有無數(shù)的后來人……什么品牌、戰(zhàn)略、規(guī)劃統(tǒng)統(tǒng)拋到一邊，把資本的原罪闡述的淋漓盡致；
其三就是不受任何營銷模式的束縛。把公關(guān)變成攻關(guān)、把廣告變成推銷、把引導(dǎo)消費變成虛假概念，本土企業(yè)是誕生歪才的企業(yè)，所謂的新生模式不斷涌現(xiàn)、什么好用用什么，很多營銷手段在外資企業(yè)看來石破天驚，或者是讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌，許多原來不符合營銷規(guī)律的現(xiàn)象在這里得到了驗證，充分完善了現(xiàn)代營銷體系，但是也誕生了無數(shù)的笑話�！疤毡＝∑贰薄ⅰ凹{米家電”等故事已經(jīng)流傳了好多年，這里不需要贅述。
既然本土企業(yè)有這樣的優(yōu)勢，那本土企業(yè)為什么還是做不大呢？這就需要從兩方面闡述。
第一是客觀原因。中國現(xiàn)代營銷的時間短，資本積累、人才積累、品牌積累的時間有限，總結(jié)的時間有限，大多數(shù)企業(yè)是摸著石頭過河，邊學(xué)習(xí)邊積累，屬于典型的“初創(chuàng)期”。在這個過程中正好又遇到跨國企業(yè)無情的狙擊，沒有章法的倉促應(yīng)戰(zhàn)可以理解，沒有系統(tǒng)化戰(zhàn)略也可以理解，被資本融合也可以理解，沒有品牌也可以理解，畢竟資金鏈的龐大、人才庫的充足、企業(yè)文化的夯實需要時間、需要冷靜的思考和總結(jié)、甚至需要鳳凰涅磐的過程，不是一朝一夕之功；
第二是主觀原因。就象我文章前面提到的那樣，如今總是說國內(nèi)的企業(yè)急功近利，沒有流程化的概念。這也是實情，國內(nèi)大多數(shù)一舉成名的企業(yè)帶有很大偶然性，在賭博的心態(tài)下根本就沒有長久的意識，只是處于“經(jīng)商”還沒有達(dá)到“經(jīng)營”的階段，企業(yè)主都沒有思路方和向，只是低頭拉車，你讓企業(yè)怎樣做大做強(qiáng)？
時間能改變一切，中國市場經(jīng)過20多年的積累，已經(jīng)具備了一定的財力（經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)）、才力（人才積累）、網(wǎng)絡(luò)運營能力以及不少的經(jīng)驗教訓(xùn)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)看到了規(guī)范化管理的曙光，而跨國企業(yè)也越來越了解中國，彼此的優(yōu)勢已經(jīng)在互補(bǔ)，把實用性和科學(xué)性結(jié)合，中國市場將更加具有挑戰(zhàn)性。
某國內(nèi)手機(jī)廠家推出一款中低檔新產(chǎn)品，圍繞著手機(jī)的機(jī)型、功能、價格進(jìn)行反復(fù)討論，準(zhǔn)備賣1500，沒有價格和市場優(yōu)勢，賣1000吧，利潤難以保證，想挖掘一點附加值吧，和國外品牌的手機(jī)相比更沒有任何新意。于是，市場部和廣告公司人員又是一個個不眠之夜……
摩托羅拉新推出一款低價手機(jī)，除了在官方網(wǎng)站做簡單宣傳、終端印發(fā)一些簡單的DM以外，沒有任何大眾媒體，但是國內(nèi)以“摩托羅拉推出低價手機(jī)”為題報道的媒體達(dá)到3000多家（含網(wǎng)絡(luò)媒體），此款手機(jī)半年時間銷售20萬部……
策略是什么？就是銷售的技巧和方法，“制造概念”是全球通用的法則，寶潔和微軟也不例外，但是差別就在于“概念的表現(xiàn)方式和可信度”，寶潔說自己的產(chǎn)品能去屑、能美白，消費者會買賬，而且會形成品牌依賴和忠誠度（即使產(chǎn)品效果并不理想），可是國內(nèi)的企業(yè)即使產(chǎn)品和寶潔一樣，也會有更多的消費者置疑，而且不具備長久的品牌情節(jié)，原因就是我們的企業(yè)影響力相對較小。
品牌需要積累，需要細(xì)節(jié)的積累，無論你是不經(jīng)意的看到麥當(dāng)勞的指示路牌，還是刻意的注意到百事可樂的音樂排行榜，跨國企業(yè)最值得我們學(xué)習(xí)的就是企業(yè)善于走進(jìn)你的心靈和消費者對話，這種隱藏的策略高明到你沒有機(jī)會拒絕——摩托羅拉城，不是銷售場所，但是你不得不震撼于他的技術(shù)和實力；星巴克不和你講述誰的咖啡更好喝，但是很多人“不是在咖啡廳，就是去咖啡廳的路上”；哈根達(dá)斯的冰淇淋定價毫無道理，但是時尚的小資就是喜歡那種情調(diào)；可口可樂怎樣也不比牛奶更有營養(yǎng)，但是它就是飲料之王……
沒有品牌的策略我們稱之為“銷售策略”，短期內(nèi)肯定是好用的，啟動市場時期也可以使用，但是我們完全可以在不多花一分錢的情況下同樣開始塑造品牌——在平面廣告的頁角、在宣傳頁的細(xì)節(jié)處理、在培訓(xùn)的課堂、在產(chǎn)品的包裝等，都可以從點滴開始，為品牌積累，可是很多企業(yè)往往忽視了這些，必然在更長久的發(fā)展過程中為品牌付出更多的代價。
國內(nèi)很多具備一定實力的企業(yè)有個當(dāng)務(wù)之急，就是將品牌的表現(xiàn)形式進(jìn)行深度研究，一定要達(dá)到即使沒有策略也能成功的地步——類似我們提到的摩托羅拉的手機(jī)，所謂沒有策略，就是經(jīng)過市場檢驗的一種結(jié)果，只要按照模式進(jìn)行就是成功，比如肯德基的選址、沃爾瑪?shù)墓芾淼�，以�?shù)據(jù)化、流程化為標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)和市場秩序井然。
國內(nèi)的保健品企業(yè)是對概念和消費者心理研究非常專業(yè)的，對資源和合理運用讓跨國企業(yè)都感到驚奇，但是國內(nèi)上千家保健品企業(yè)的總銷售額僅僅為幾百億人民幣，不到美國一個大型藥業(yè)集團(tuán)的零頭，這就是無奈的差距。
實際上，這種情況越來越多在我們身邊發(fā)生，當(dāng)我們以為策略第一的時候，實際上我們是開著桑塔納，而跨國企業(yè)已經(jīng)坐著波音到達(dá)目的地了。
話說回來，開桑塔納有開桑塔納的風(fēng)景，策略賣貨也是企業(yè)的必經(jīng)之路。
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